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敲会玩!蓝月亮请素人上央视做广告

时间:2017-09-29 16:12  来源:未知  作者:admin

  人类已经进入互联互通的时代,人与信息之间的连接方式正在变得多样且复杂。飞速演变的移动互联网世界和互联对营销与方式也带来性的影响,与此同时也爆发了一系列新问题。

  广告业界广为流传的一句话是“消费者在哪里,品牌就应该出现在哪里。”而人的任何消费行为都在场景之中,因此尽可能覆盖消费者的生活场景,判断消费者基于当景的潜在需求,从而推送给消费者相应的品牌内容成为品牌营销的一大趋势。

  随着移动互联网技术的发展与增强现实、虚拟现实技术的开发,场景营销不再只是覆盖与深入消费者的生活场景,品牌还会通过深入挖掘消费者的需求和痛点,主动为消费者提供解决方案,构建全新的使用场景,创造全新的营销机会。

  可以发现,品牌经历了从“单向”到“双向”的发展后,在数字营销时代,正在向“全场景模式”转变。“单向”时代,消费者仅仅是信息的被动接受者,没有反馈机会,缺乏参与感。“双向”时代,消费者可以反馈个人意见,与品牌沟通交流。而进入“全场景模式”,单一渠道或者单一场景已经无法发挥作用,品牌需要覆盖各个渠道与场景,真正以消费者体验为中心,调动一切技术手段将线上与线下资源整合,为消费者定制个性化的产品与服务。同时,消费者也可以更加主动、灵活地参与到品牌营销中,成为品牌营销的一环。

  “全场景模式”中,全民、全民分享已经成为普遍现象,人和人之间的已经变成信息最重要的节点。而人人都可以成为生产和信息也意味着营销进入碎片化时代。

  在新的下,门槛降低,人人都可以是信息的产销者。主体无限增多,信息绝对量增加,直接后果是信源失焦,消费者注意力被严重分散。学理论认为,受众对于信息的接受是定量限额的,在接受过程中具有选择性和过滤性。从广告心理学的角度来看,消费者对广告的反应具有明显的选择性和局限性,由于知觉容量的有限,消费者并不能感受到呈现的所有广告。据调查,在国内的大中城市,人们每天面对的广告信息达到了1000余条。在外来刺激超出人们的正常阈限值时,消费者就会从心理上对一部分广告产生。

  除了信源失焦的问题,新时代的内容也出现了扭曲。扭曲现象是指信息在过程中被层层扭曲,以至面目全非。智能化的高速发展,人人都可以借助互联网发声,很多网友喜爱对品牌进行加工或恶搞,导致品牌的内容在过程中被多次加工,偏离了最初的轨道。

  这些问题着我们已经进入了信息节时代,人不再仅仅是信息的接收方或是者,而是已经变为一种渠道,一个节点。信息也不用再通过一个统一的终端,而是可以直接在设备与设备之间传输。

  凯文凯利认为,未来每一个人都可以自己的信息。在时代,观众人数是一个很大的量级,由台去触及;到了互联网时代,出现博客和社会化,每个人成为了一个台,可以拥有很多受众,但传递的信息量比较少,远远不如台;后来出现了微信朋友圈,传递给相对少的受众,但信息的总量非常大。

  凯文凯利预言,接下来数据会更多地在每个人的智能设备之间传输,不会回到发射塔、交换机或者“云”里面。亚马逊那样的大网站有一个节点去控制很多观众,称之为“云”;低一层次的就是一些本地的发送站,称之为“雾”;而最底层的称为网格,就是我们每一个人作为接收端。

  基于此,凯文凯利表示:“一种新的商业模式是,我们应该有去让自己成为,在自己放广告去赚钱。比如一些博客的下面会放一个广告,看上去挺酷的,不像是一个广告,而博主能拿到钱。另外人们应该有能力去通过自己去制作广告赚钱。有消费者直接参与的广告制作、直接进行广告宣传,然后通过自己的社会化变成社会化的一个广告。”

  凯文凯利的观点说明我们每个人可以形成一个小的局域网,每个人都可以成为自有,在自己真实的生活场景中传递自己的信息。消费者甚至可以参与到品牌广告的创作中,成为制作广告与品牌信息的一员。

  这一变化带来的结果就是信息量级的增加,与此同时,“睡眠者效应”就会。睡眠者效应表明,随着信息的泛滥,信息的质量不断下降,“众源信息”严重降低了信息的可信程度和熟悉程度,使得品牌的内容无法对消费者改变认知,指导行为,甚至是影响消费。

  信息节和睡眠者效应让信息的影响力逐渐消减,品牌营销急需解决这一问题。

  为解决营销碎片化时代信源失焦、内容扭曲的问题,品牌首先需要适应信息节的新趋势,利用多种渠道与方式,提供消费者与品牌面对面沟通的机会,让消费者与品牌更加平等,甚至成为品牌的合作者,鼓励消费者加入品牌营销的环节中,在生活场景中自制内容为品牌进行。同时还要为避免“睡眠者效应”,为众多信息节点与信息构建一个信息中枢和统一的话题中心。这一模式可以被称作“UGC场景营销模式”。

  UGC场景营销模式不同于传统的品牌生产和信息,而是让消费者,通过多种渠道回归到消费者的生活场景,以消费者为主导制作和品牌信息;同时,为了实现场景与场景之间的有效连接,UGC场景营销模式会为各种场景建立起一个统一的信息中枢,从而解决“睡眠者效应”问题。

  2016年11月8日,蓝月亮成功入选央视国家品牌计划。2017年1月1日,央视“国家品牌计划”正式启航。为使蓝月亮品牌能真正融入消费者的生活场景之中,蓝月亮联手众成就开创了“选拔普通消费者登上央视为品牌代言”的新形式。2017年全年,蓝月亮将推送260名洗衣大师亮相央视。这些洗衣大师都是从普通消费者中诞生,只要勇于学习、乐于分享洗衣科学,就有机会成为蓝月亮的品牌代言人。

  除此之外,蓝月亮计划将央视广告延伸到社交互动与线下活动,给予消费者资源与帮助,鼓励消费者自行创造与洗衣有关的内容,利用自有自行,真正做到让消费者“自循环”,从而掀起“全民科学洗衣”的浪潮。

  蓝月亮的这一做法,充分利用现有资源优势,从央视、数字、社交、论坛、线下互动体验等全方位多领域深入消费者的生活场景,通过电视广告、社交与线下活动,鼓励和引导消费者与品牌互动,充分发挥消费者的创造力与力,让消费者自制内容,传递品牌信息。蓝月亮这一做法是真正构建了品牌和人之间平等对话的平台,甚至帮助消费者成为品牌的得力助手。

  为避免“睡眠者效应”的问题,蓝月亮利用央视平台作为统一的话题中心和信息来源。在互联网的冲击下,主流的影响力依然没有完全消失,专业性依然存在。在网络上,因为而缺乏规范,所以信息往往会出现扭曲、失真的现象,传统主流依然扮演着的重要角色。央视2017届招标的成功,标志着企业界、广告界对的信心回归,“大事看央视”,不断强化的“第一新闻平台”得到市场认可。由此看来,传统主流的信源依旧具备权威性的特征。蓝月亮借助央视的平台与资源价值,能够为UGC信源与信息建立一个统一、权威的核心中枢与话题中心,更好地整合品牌营销的各个节点,做到信息不失焦、不扭曲。

  蓝月亮这一做法为日用消费品品牌营销提供了一个良好的参考,未来,希望更多企业能够加入对这一新模式的探索之中。

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